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第2讲 战略分析(一)
第二章 战略分析
主要关键主观题考点:
PEST模型
产品生命周期
五力模型
战略群组
钻石模型
资源分类
核心能力(基准分析)
价值链分析
波士顿矩阵
SWOT分析
第一节 企业外部环境分析
一、宏观环境分析(高频考点,2012、2014、2016、2017综合,2013简答)
对PEST(政治和法律、经济、社会文化和技术)的理解,会做相应的简答和综合题。
技术对战略的影响要关注:
技术进步使企业能对市场及客户进行更有效的分析
新技术的出现使社会对本行业产品和服务的需求增加
技术进步可创造竞争优势
技术进步可导致现有产品被淘汰,或大大缩短产品的生命周期
新技术的发展使企业可多关注环境保护,企业的社会责任及可持续成长等问题
二、产业环境分析
(一)产品生命周期理论(2012、2016年简答,2012综合,2013、2014、2015单选)
1、掌握模型
(一)产品生命周期
产业发展要经过4个阶段:导入期、成长期、成熟期和衰退期。
(复习主线:产品技术特点→销量→成本→利润→竞争→经营风险→战略目标→战略路径)
| 导入期 | 成长期 | 成熟期 | 衰退期 |
利润 | 产品的独特性和客户的高收入使得价格弹性较小,可以采用高价格、高毛利的政策,但是销量小使得净利润较低。 | 产品价格最高,单位产品净利润也最高。 | 产品价格开始下降,毛利率和净利润率都下降,利润空间适中。 | 产品的价格、毛利都很低。只有到后期,多数企业退出后,价格才有望上扬。 |
竞争 | 企业的规模可能会非常小。只有很少的竞争对手。 | 市场扩大,竞争加剧。 | 竞争者之间出现价格竞争。 | 有些竞争者先于产品退出市场。 |
经营风险 | 非常高。 | 仍然维持在较高水平,但有所下降。 | 进一步降低,达到中等水平。销售额和市场份额、盈利水平都比较稳定,现金流量变得比较容易预测。经营风险主要是稳定的销售额可以持续多长时间,以及总盈利水平的高低。 | 进一步降低,主要的悬念是什么时间产品将完全退出市场。 |
战略目标 | 扩大市场份额,争取成为“领头羊”。 | 争取最大市场份额,并坚持到成熟期的到来。 | 重点转向在巩固市场份额的同时提高投资报酬率。 | 首先是防御,获取最后的现金流。 |
战略路径 | 投资于研究与开发和技术改进,提高产品质量。 | 市场营销,此时是改变价格形象和质量形象的好时机。 | 提高效率,降低成本。 | 控制成本,以求能维持正的现金流量。如果缺乏成本控制的优势,就应采用退却战略,尽早退出。 |
2、熟悉局限性
(二)五力分析模型(2013、2014、2016综合题,2014单选题,2017多选题)
1、驱动产业竞争的五种竞争力
(1)潜在进入者的进入威胁:
(2)替代品的替代威胁。
(3)供应者、购买者讨价还价的能力。
(4)产业内现有企业的竞争。
2、克服五种竞争力的战略
首先,公司必须自我定位,通过利用成本优势或差异化优势把公司与五种竞争力相隔离,从而能够超过它们的竞争对手。
其次,公司必须识别在产业中哪一个细分市场中,五种竞争力的影响更少一点,这就是波特提出的“集中战略”。
最后,公司必须努力去改变这五种竞争力。公司可以通过与供应者或购买者建立长期战略联盟,以减少相互之间的讨价还价;公司还必须寻求进入阻绝战略来减少潜在进入者的威胁
(三)成功关键因素(2013、2017单选、2014多选)
三、竞争环境分析
(一)竞争对手分析(2013、2014、2017单选,2013多选)
(二)战略群组分析(2014、2015、2016年简单题,2013、2014单选题,2013多选题)
战略群组是指某一个产业中在某一战略方面采用相同或相似战略,或具有相同战略特征的各公司组成的集团。
2.战略群组分析
(1)有助于很好地了解战略群组间的竞争状况,主动地发现近处和远处的竞争者,也有助于了解某一群组与其他群组间的不同。
(2)有助于了解各战略群组之间的“移动障碍”。
(3)有助于了解战略群组内企业竞争的主要着眼点。
(4)利用战略群组图还可以预测市场变化或发现战略机会。
四、国家竞争优势分析(2012单选、2013、2014多选,2017年综合)
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