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第一章 第一节 公司战略的基本原理

一、公司战略的定义 ★

（一）传统概念（二十世纪60、70年代）

波特：战略是公司为之奋斗的一些终点与公司为达到它们而寻求的途径的结合物。

它强调了公司战略的计划性、全局性和长期性。

提示：终点+途径；长期划拳（全）

（二）现代概念（二十世纪80年代以来）

明茨伯格：一系列或整套的决策或行动方式，这套方式包括刻意安排（计划性）的战略和任何临时出现（非计划性）的战略。重点放在组织在不可预测的或未知的内外部因素约束下的适应性上。

它强调了公司战略的应变性、竞争性和风险性

提示：途径；变风筝（争）

现代概念与传统概念的区别

现代概念认为战略只包括为达到企业的终点而寻求的途径，不包括企业终点本身；

从本质区别看，现代概念更强调战略的应变性、竞争性和风险性的属性。

【提示】事实上，公司大部分战略是事先的计划和突发应变的组合。

战略制定的任务包括制订一个策略计划，即预谋战略，然后随着事情的进展不断对它进行调整。

一个实际的战略是管理者在公司内外各种情况不断暴露的过程中不断规划和再规划的结果。

二、公司的使命与目标 ★★

公司使命：抽象概括

公司目标：使命的具体化

战略：实现目标

公司的使命首先是要阐明企业组织的根本性质与存在理由。一般包括三个方面：

1. 公司目的

2. 公司宗旨

3. 经营哲学

提示：目宗哲

1. 公司目的

公司目的是企业组织的根本性质和存在理由的直接体现。

组织按其存在理由可以分为两大类：营利组织和非营利组织。

（1）营利组织：首要目的是为其所有者带来经济价值，其次的目的是履行社会责任。

企业是最普遍的营利组织。

（2）非营利组织：首要目的是提高社会福利、促进政治和社会变革。

红十字会是最普遍的非营利组织。

2. 公司宗旨—公司是干什么的

公司宗旨旨在阐述公司长期的战略意向，其具体内容主要说明公司目前和未来所要从事的经营业务范围。公司的业务范围应包括企业的产品（或服务）、顾客对象、市场和技术等几个方面。

公司宗旨反映出企业的定位。

例如：

S公司是美国一家复印机生产企业。公司的宗旨从“我们生产复印机”向“我们提高办公效率”转变。

医药生产企业的经营理念从“生产足够多的好药满足人民需求”向“关爱生命，呵护健康”转变，走大健康产业思路。

3. 经营哲学（观信哲）

经营哲学是公司为其经营活动方式所确立的价值观、基本信念和行为准则，是企业文化的高度概括。

经营哲学主要通过公司对利益相关者的态度、公司提倡的共同价值观、政策和目标以及管理风格等方面体现出来。

【提示】尽管公司使命涉及很多内容，但是许多公司关于使命的表述往往不详尽、不全面，只是展示公司主要的战略方向。

原因：在复杂多变的环境下，详尽的、全面的使命表述可能会使企业在战略实施过程中比较被动。

结论：应变性、竞争性和风险性的具体体现。

公司目标是公司使命的具体化，是企业的基本战略。

1. 公司目标是一个体系：和财务业绩有关的业绩标准及和战略业绩有关的业绩标准。

（1）财务目标体系（短期和长期目标）：典型指标有市场占有率、收益增长率、投资回报率、股利增长率、股票价格评价、现金流以及公司的信任度等。

提示：率度价格现金流，量化指标

（2）战略目标体系（短期和长期目标）：获取足够的市场竞争优势，在产品质量、客户服务或产品革新等方面压倒竞争对手，使整体成本低于竞争对手的成本，提高公司在客户中的声誉，在国际市场上建立更强大的立足点，建立技术上的领导地位，获得持久的竞争力，抓住诱人的成长机会等。

提示：定性，动作，PK，争强好胜

【提示】目标体系的建立需要所有管理者的参与。

【案例】J汽车集团三个不同发展阶段使命和战略目标

第一阶段：

使命：造老百姓买得起的轿车。

战略目标：用最低价位实现中国轿车进家庭。

第二阶段：

使命：造老百姓买得起的好车。

战略目标：汽车以质取胜；企业要拥有自主研发能力，拥有自有技术和自主品牌。

第三阶段：

使命：造全世界最环保、最节能、最安全的好车。让J汽车跑遍全世界。

战略目标：争取用3-5年时间从单纯的低成本战略向高技术、高质量、高效率、国际化的战略转型。到2015年，在海外建成15个生产基地、实现2/3外销的目标。使J汽车集团成为国际上有竞争力的品牌。

【结论】公司目标是公司使命的具体化。

三、公司战略的层次★★

总体战略：公司最高管理

业务单位战略或竞争战略：事业部门管理层

职能战略：职能部门管理层

公司战略的层次

图1-1公司战略的结构层次

1. 总体战略（公司层战略）

在大中型企业里，是企业最高层次的战略。它需要根据企业的目标，选择企业可以竞争的经营领域，合理配置企业经营所必需的资源，使各项经营业务相互支持、相互协调。

公司战略常常涉及整个企业的财务结构和组织结构方面的问题。

2. 业务单位战略（二级战略或竞争战略）

业务单位战略涉及各业务单位的主管以及辅助人员，将公司战略所包括的企业目标、发展方向和措施具体化，形成本企业具体的竞争与经营战略。业务单位战略要针对不断变化的外部环境，在各自的经营领域中有效竞争。

【提示】对于一家单业务公司来说，总体战略和业务单位战略只有一个，即合二为一；只有对业务多元化的公司来说，总体战略和业务单位战略的区分才有意义。

3. 职能战略（职能层战略）

主要涉及企业内各职能部门（如营销、财务、生产、研发、人力资源、信息技术等），如何更好地配置企业内部资源，为各级战略服务，提高组织效率。

在职能战略中，协同作用具有非常重要的意义。

小结

1. 公司战略的定义（传统和现代）：了解传统定义与现代定义的区别，出题概率较小

2. 公司的使命、目标：理解公司使命（公司目的、公司宗旨、经营哲学）和公司目标体系（财务和战略）的内涵，侧重选择题

3. 公司战略层次：掌握总体战略、业务单位战略、职能战略的解释，侧重选择题。

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