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原创重点掌握!中经工商管理常考点:目标市场战略及市场定位

2023-03-28 14:16:36

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摘要: 本文重点了解STP的T跟P,目标市场战略及市场定位。
知识点一:目标市场的战略

战略

含义

举例说明

无差异营销战略

只向市场投放单一的商品,设计一种营销组合策略

①市场是同质市场,消费者需求差异性不大(如食盐);

②产品是某个行业不可替代的必需品(墨);

③市场处于卖方市场 【产品刚开始出来的时候,只有卖方市场有,比如福特汽车出来时,只有T型车,买方市场没得选择,也没有其他公司竞品等】

差异性营销战略

针对不同的子市场的需求特点,设计和生产不同产品,并采用不同的营销组合,分别满足不同需求。

比如森马青年休闲服饰是森马品牌,儿童服饰是巴拉巴拉品牌,两种服饰请的都是不同的代言人,采用的不同的营销策略。

集中性营销战略

选择一个或几个细分市场作为目标市场,制订营销组合方案,实行专业化经营,把企业有限的资源集中使用,在较小的目标市场上拥有较大的市场占有率。

【例子】小米手机在创业初期集中资源只做手机,实行的是单点突破战略,成功做成爆款。

【易混点】无差异营销战略、差异性营销战略、集中性营销战略混淆点

战略

市场细分

市场需求

解说

无差异营销战略

不进行

满足全部市场需求

市场细分:无差异营销战略不进行市场细分,而其他两种战略都是在市场细分的基础上进行的; 市场需求:无差异营销战略与差异性营销战略最终满足的都是全部市场需求,而集中性营销战略最终满足的只是局部市场需求。

差异性营销战略

满足全部市场需求

集中性营销战略

满足局部市场需求

【提示】这三种战略,经常搞不清楚哪种战略怎么区分,在这里总结了此表,注意中间的市场细分与市场需求的说明,怎么快速的选择目标市场战略的类别,并通过多做练习,了解题干描述是判断属于哪种目标市场选择战略。

知识点二:市场定位

(1)含义:市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置,塑造出本企业产品与众不同的个性或形象来实现的。可通过3种角度来表现:

①可从产品实体上表现:如形状、成分、构造、性能等;

②可从消费者心理反应上表现:如豪华、朴素、典雅等;

③可从质量水准上表现。

(2)常用的5种市场定位方法

定位方法

含义

举例说明

1.根据属性与利益定位

产品本身的属性和由此获得的利益

【使用某种产品,能给消费带来满足感】

举例:德国大众汽车:“货币的价值”;瑞典沃尔沃汽车:“耐用”;比亚迪汽车:“节能、环保”。 看到大众汽车就觉得保值性很强,所以在用户心中就有货币价值的美誉。

2.根据使用者定位

指引到某个细分市场

举例:如“动感地带”是中国移动继“全球通”“神州行”之后推出的第三个品牌,与后两者不同,“动感地带”的目标市场是 15~25 岁、崇尚新奇事物的年轻一代,通过提供时尚、好玩、具有探索特性的移动服务,拉近与消费者的距离。(注意人群)

3.根据竞争者的情况定位

便于消费者比较挑选

通过强调与同档次产品相同或不同的特点来进行市场定位。

方便面的差异化,举例:某方便面强调非油炸vs某方便面强调调料包口味。

4.根据价格定位

“一分钱一分货”,通过价格反映其市场定位。

价格往往是产品品质的标志。 手机:苹果(贵)、小米(便宜)

5.组合定位

根据上面4种随便2种搭一起就是种组合,看例子

举例:某护肤品“内含丰富的SOD活性物质”、“能对抗自由基,抗衰老”(属性与利益定位),“价格实惠量又足”(价格定位), “男女老少皆宜”(使用者定位)。

【提示】以上5种类型,例子要熟悉,需要精准判断什么例子属于什么定位的方法。

习题巩固

【真题 · 单选】某服装厂按年龄把消费者分为老年人、中年人和儿童,针对每类消费者设计和生产不同的服装满足其需求,则该服装厂采用的目标市场策略是( )。

A.无差异性营销策略

B.差异性营销策略

C.集中性营销策略

D.进攻型营销策略

参考答案:B
参考解析:差异性营销策略针对不同的子市场的需求特点,设计和生产不同产品,并采用不同的营销组合,分别满足不同需求。根据题目要求,把目标市场分为老年人、中年人和儿童,并且设计和生产不同的服装满足其需求,所以属于差异性营销策略,选择 B。

【单选】从市场定位的方法来看,比亚迪汽车是“节能、环保”的代表属于( )

A. 根据属性与利益定位

B. 根据使用者定位

C. 根据竞争者的情况定位

D. 组合定位

参考答案:A
参考解析:节能、环保是种利益驱动属性;根据属性与利益定位是指根据产品本身的“属性”以及由此而获得的“利益”能使消费者体会到它的定位。故选 A。

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