第二章公司信贷营销
考点一：市场环境分析的内容和方法
市场环境分析的内容包括外部环境和内部环境两大方面。其中：
公司信贷的外部环境又包括宏观环境和微观环境两个方面。
其中，宏观环境包括：
①经济与技术环境、
②政治与法律环境、
③社会与文化环境；
微观环境包括：
①信贷资金的供给状况、
②信贷资金的需求状况、
③银行同业的竞争状况。
公司信贷的内部环境又包括三部分：战略目标分析、银行内部资源分析、银行自身实力分析。其中：
银行内部战略目标分析主要指银行在一定时期内经营活动的努力方向和所要达到的经营目标。
银行内部资源分析涉及以下主要内容：
①人力资源、②财务实力、③物质支持、
④技术资源、⑤资讯资源。
银行自身实力分析。主要包括如下内容：
①银行的经营能力。
②银行的商誉
③银行的资本实力
④政府支持程度。
银行主要采用SWOT分析方法对其内外部环境进行综合分析。其中：
S（Strength）表示优势；
W（Weak）表示劣势；
O（Opportunity）表示机遇；
T（Threat）表示威胁。
SWOT分析法就是按上述的四个方面对银行所处的内外部环境进行分析，
考点二：市场定位的内容及方式
细分市场分析和评估的内容主要包括以下五个方面：
（1）市场容量分析
（2）结构吸引力分析
（3）市场机会分析
（4）获利状况分析
（5）风险分析
考点三：公司信贷产品的特点及层次
银行公司信贷产品的特点
①无形性
②不可分性
③异质性
④易模仿性
⑤动力性
银行公司信贷产品的层次
①银行公司信贷产品的三层次理论，按此理论，信贷产品可分为：核心产品、基础产品、扩展产品。
②银行公司信贷产品的五层次理论，按此理论，信贷产品划分为：核心产品、基础产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。
考点四：公司信贷产品的开发及产品组合
银行公司信贷产品开发的目标和方法
①产品开发的目标
产品开发的目标主要有三个：
一是提高现有市场的份额；
二是吸引现有市场之外的新客户，
三是以更低的成本提供同样或类似的产品。
②产品开发的方法
一是仿效法，
二是交叉组合法，
三是创新法，
产品组合的概念
产品组合的相关概念有三个：
①产品线，是指具有高度相关性的一组银行产品。
②产品类型，是指产品线中各种可能的产品种类。
③产品项目，是指某特定的个别银行产品，它是金融产品划分的最小单位。
（2）产品组合的方式选择
确定产品组合就是要有效地选择其宽度、深度和关联性。
①产品组合的宽度。是指产品组合中不同产品线的数量，
②产品组合的深度。是指银行经营的每条产品线内所包含的产品项目的数量；
③产品组合的关联性，是指银行所有的产品线之间的相关程度或密切程度。这类产品组合的宽度极小，深度不大，但关联性极强。
产品组合策略的内容
①产品扩张策略
②产品集中策略
产品组合策略的形式
①全线全面型。
②市场专业型。
③产品线专业型。
④特殊产品专业型。
考点五：信贷产品的生命周期策略
银行公司信贷产品的生命周期可以分为四个阶段，分别为：
介绍期、成长期、成熟期和衰退期。
银行在不同阶段可以采取的策略措施分别有：
介绍期银行一般可以进行低价渗透（策略），抢占市场，扩大销售。
成长期银行适当调整价格，转入成批生产和扩大销售。
成熟期通过包装组合，以采用进攻性战略不断拓展产品市场。
衰退期银行可采用：
①持续策略②转移策略③收缩策略④淘汰策略
考点六：贷款的定价原则及价格构成
贷款定价原则
（1）利润最大化原则
（2）扩大市场份额原则
（3）保证贷款安全原则
（4）维护银行形象原则
贷款价格的构成
（1）贷款利率。主要指一定时期客户向贷款人支付的贷款利息与贷款本金之比率。
（2）贷款承诺费。指银行对已承诺贷给客户而客户又没有使用的那部分资金收取的费用。
（3）补偿余额。主要指银行要求借款人在银行保持一定数量活期存款和低利率定期存款。
（4）隐含价格。主要指贷款定价中的一些非货币性内容。如附加条款或相关义务。
影响贷款价格的主要因素
（1）贷款成本。
（2）贷款风险程度。
（3）贷款费用。
（4）借款人的信用及与银行的关系。
（5）银行贷款的目标收益率
（6）贷款供求状况
（7）贷款的期限
（8）借款人从其他途径融资的融资成本
公司贷款定价的基本方法
（1）成本加成定价法
银行贷款利率（定价水平）=筹资成本+经营成本+风险成本+预期利润水平
贷款利率（定价法）通常由三部分构成：
①优惠利率
②违约风险溢价。
③期限风险溢价
考点七：公司信贷产品的定价策略及营销渠道策略
公司信贷产品的定价策略
（1）高额定价策略。
（2）渗透定价策略。
（3）关系定价策略。
公司信贷营销渠道（策略）分类
（1）按营销渠道模式分类
①自营营销渠道
②代理营销渠道
③合作营销渠道
（2）按营销渠道场所分类
①网点营销
②电子银行营销
③登门拜访营销
考点八：公司信贷营销的组织领导及控制
银行营销组织的职能：
（1）组织设计
（2）人员配备
（3）组织运行
银行营销组织设立的原则
（1）因事设职与因人设职相结合
（2）权责对等
（3）命令统一
银行营销机构的组织形式
（1）直线职能制
（2）矩阵制
（3）事业部制
客户经理制
客户经理制是指商业银行的营销人员与客户，特别是重点客户建立一种明确、稳定和长期的服务对应关系。
营销领导的作用
（1）指挥作用
（2）激励作用
（3）协调作用
（4）沟通作用
银行常常采取以下五种市场营销控制方法：
1．年度计划控制
2．盈利能力控制
3．效率控制
4．战略控制
5．风险控制
备考建议：
